Hace unas semanas asistí al Encuentro Latinoamericano de Diseño 2007, organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo aquí en Buenos Aires. Allí, dicté una conferencia cuyo título fue “El diseño de las organizaciones de diseño”, conferencia enmarcada dentro de la categoría “Negocios”.

Honestamente, y para mi sorpresa, no pude ver – dentro de la oferta del Encuentro – una gran cantidad de conferencias que hablaran del diseño como negocio.

Por otra parte, en el mismo Encuentro, participé de la Comisión de Trabajo “Diseño y Economía”, dentro del Foro de Escuelas de Diseño. De la totalidad de participantes de Universidades y Escuelas de Diseño adherentes (la cantidad de Instituciones superó las cien, casi en su totalidad de Latinoamérica y Europa), solamente ocho personas formamos parte de la mencionada Comisión.

Creo que está claro que la categoría “Negocios” no es del todo “popular” dentro del ámbito del diseño (o por lo menos dentro del ámbito universitario del diseño).

Sin embargo, la cantidad de preguntas que he recibido de asistentes a mi conferencia sobre problemáticas referentes a sus emprendimientos (o negocios ya establecidos), y las consultas que recibo de estudiantes, profesionales y emprendedores (en su mayoría diseñadores y creativos) que pretenden llevar adelante su sueño (proyecto) de alguna forma al mercado, cada vez es mayor.

Esto en realidad no tiene que ver con la “popularidad de los negocios dentro del diseño”, sino – a mi entender – con una creciente necesidad de los participantes del sector creativo, de comprender cómo llegar al mercado y cómo comercializar sus productos, en definitiva, cómo pensar el juego de los negocios desde una perspectiva diferente a la del modelo mental imperante.

Creo que los preconceptos sobre el significado de la palabra “Negocio” (relacionada con “Negociado”, o con todos los aspectos no deseados de la gestión emprendedora), generan en los profesionales del diseño una idea distorsionada de lo que es necesario conocer y hacer para lograr, al menos, participar en ese juego.

Por ejemplo, existe un preconcepto muy importante sobre la idea de la “venta”, asociada al concepto de imponer, convencer y manipular la voluntad de un comprador que no desea adquirir lo que tenemos para ofrecer. Este preconcepto lleva a realizar preguntas sobre formas de vender sin tener que encarar el proceso de vender.

Entiendo que fue por mi inesperada respuesta, que uno de los asistentes a la conferencia (al hacerme una pregunta similar a lo que les estaba explicando) me miró como descolocado. “La idea no es salir a vender, sino mostrar lo que uno produce, sin expectativa de lograr la venta”, le dije.

Evidentemente, existen aspectos aun no explicados aquí que merecen una mayor atención. Por ejemplo, si no tengo expectativas de vender, puedo entonces pasarme la vida explicando y mostrando mis diseños y productos y no lograr absolutamente nada. Y eso es cierto. Peor nos irá si, sumado a esto, realizamos estas actividades sin siquiera pensar, por ejemplo, a quién se lo estamos exhibiendo, por qué lo realizamos de una determinada manera, dónde lo estamos realizando y cuándo lo estamos haciendo.

Pero cuando pensamos en estos aspectos de antemano (algunos lo llamarían “planificación”), los resultados nos sorprenden. Porque tenemos resultados. Porque vendemos sin vender.

Esto significa focalizar esfuerzos. No nos orientamos a la venta (a forzar una transacción) sino que trabajamos en el diseño de un concepto (nuestra oferta) para que tenga valor o sentido para un cliente.

Sí, evidentemente, estarán pensando que todo esto es más fácil decirlo que hacerlo.

Fernando Del Vecchio
@fdelvecchio

Permitida su reproducción total o parcial, citando la fuente.

Por Fernando Del Vecchio
Febrero 15, 2008

Una de las más importantes, críticas y relevantes preguntas de todo profesional de diseño trabajando en forma independiente o dirigiendo su estudio es:

¿Cómo puedo obtener nuevos clientes?

Esta pregunta, refleja la intención de solucionar un problema que no se encuentra claramente definido. Sin identificar el problema (descomponiéndolo como una brecha entre una conducta esperada y una conducta real, para luego identificar las causas, o restricción principal), es poco probable que encontremos una solución que sea adecuada a cada caso.

Por ello, cuando un profesional del diseño me pregunta la forma de obtener nuevos clientes, mi respuesta nunca será satisfactoria (por ello no brindo esa respuesta y muchas veces quien pregunta se siente defraudado).

¿Por qué esa respuesta nunca será satisfactoria?

Porque esa respuesta (solución propuesta) proviene de la información que el diseñador ha decidido presentarme para que yo identifique un problema que posiblemente no es el problema que tiene el diseñador. Y de allí, surge una serie de actividades a realizar por el diseñador que no resuelve el problema que tiene. En muchos casos, esa “solución” forma parte de un conjunto de actitudes y actividades que el diseñador debe realizar y/o modificar, pero que no desea (ni va a) hacer.

El problema no es la forma como voy a obtener nuevos clientes, porque la respuesta a la pregunta es una solución. Pero si ese no es el problema, ¿cuál es el problema?

Para identificar el problema a resolver, podemos comenzar identificando el síntoma que nos genera la pregunta.

Por ejemplo, el diseñador dice: “tengo que obtener más clientes porque”:

1. “Mis ingresos son insuficientes”;
2. “Mis ingresos son suficientes pero deseo ganar más dinero”;
3. “No me gusta trabajar con los clientes que tengo”;
4. “Solo obtengo clientes a partir de los llamados que recibo por referidos”;
5. “La cantidad de presupuestos que me aceptan es el 50% de los que presento”;
6. “Mis clientes no me pagan”;
7. “No se por dónde empezar a buscar clientes”.

Este listado es pequeño en relación a la cantidad de síntomas que se mencionan como problemas. Este listado representa la conducta real, de la brecha definida como problema.

En cada caso, la respuesta adecuada para un diseñador es inadecuada para otro, ya que la situación que cada uno de ellos atraviesa (y sufre) es diferente. En cada caso, la restricción a eliminar/superar es diferente.

Todo esto me indica que “el principio para la solución del problema es siempre el diseñador”. El problema no se encuentra en el mercado ni en los clientes, sino en el diseñador, a partir de la forma como éste identifica los limitantes (factores del problema) y responde a ellos (por ejemplo: cómo determina su propuesta, identifica sus clientes, y gestiona su proyecto/estudio). El problema y la solución forman parte del mismo sistema.

En la medida en que identificamos la oportunidad producto de mis competencias y los factores críticos de éxito en el mercado, trabajando desde la brecha existente entre quién soy y dónde estoy y quién soy (evaluación en el momento actual) y dónde estoy y qué soy en el futuro (visión), el plan se torna evidente.

Y allí en el plan es donde “aparece la solución”, porque ese plan de acción determina una cantidad de actividades a realizar para lograr obtener esa visión.

Por ejemplo, vamos al caso mencionado en el ítem (síntoma) 3: “No me gusta trabajar con los clientes que tengo”.

Traducción posible: “Como no me gusta trabajar con los clientes que tengo (síntoma), debo salir a buscar nuevos clientes (solución) pero no se cómo hacerlo (plan)”.

Lo voy a traducir de la siguiente forma: El diseñador desea que alguien le indique la forma efectiva de obtener nuevos clientes, clientes agradables desde su modelo de trabajo.

Pregunta: ¿Por qué motivo no le gusta trabajar con esos clientes? De esta respuesta, obtendremos patrones que identifiquen la brecha (problema), motivo por el cual se busca un plan para obtener nuevos clientes.

En muchos casos, la respuesta es:

“Los clientes me molestan demasiado. Al final, me la paso en reuniones. Modifican treinta veces el diseño que les presento. No tienen buen gusto. No saben apreciar la creatividad detrás de mi trabajo. No saben lo que quieren y ello provoca demoras en mi trabajo. Sería muy bueno que supieran claramente lo que quieren, así simplemente lo hago, me pagan y todos quedamos contentos”.

Parece que el problema no es tan simple como al principio parecía. Lo que el diseñador parece no tener muy claro (al evaluar sus respuestas) es qué es el diseño desde el punto de vista de su cliente. En muchos casos, el diseño que presenta el profesional, es entendido como un proceso o habilidad orientada a la prestación de un servicio, que traduce los deseos de ese cliente en un producto (por ejemplo, un logotipo, un sitio web, etc.), que ayuda a resolver un problema de ese cliente (se puede traducir como “necesidad” o “deseo” de ese cliente).

De esta forma vamos trabajando la situación desagradable en dos conductas: qué es lo que deseo (conducta esperada) y qué es (conducta real). En muchos casos como en éste, el problema planteado por el diseñador no es tal. Se trata únicamente de una circunstancia desagradable de la realidad, en la cual él es el principal responsable. ¿El motivo principal? Desconoce el rol que ocupa y el servicio que presta al mercado y a sus clientes.

Esto se resuelve trabajando sobre el diseñador, para clarificar qué es lo desea, cuáles son sus habilidades (y debilidades), quién es su cliente (aquellos que mejor se adapten a su estilo de trabajo y propuesta), es decir, trabajar en su propio proyecto de negocio, diferente al de cualquier otro diseñador.

En definitiva, trabajando en la definición del juego que desea jugar (para luego jugarlo, no para intelectualizarlo solamente).

Fernando Del Vecchio
@fdelvecchio

Permitida su reproducción total o parcial, citando la fuente.

A raíz del deseo “quiero tener más clientes este año”, que debemos traducir en una meta y convertir en objetivos observables, medibles y valiosos, comenta Jorge Armando Olea en el grupo “Diálogos con diseñadores”:

“Pues yo quiero tener más clientes dependiendo de la capacidad que tenga para poder cumplir con los estándares y expectativas de los clientes… tampoco quiero agotar recursos de personal y sacrificar renombre por incumplimientos debido a la sobrecapacidad.”

Mi respuesta fue la siguiente:

“Si no tienes capacidad para generar los resultados deseados, tienes dos opciones: o redefines los objetivos (reduciendo) o agregas capacidad de trabajo. Es básico. Y eso en la medida en que sigas manteniendo el tipo de clientes dentro del margen de precio que manejas. Si cambia la variable precio, el resto también puede cambiar.”

Si sigues teniendo el mismo tipo de cliente que hasta el momento, y este tipo de cliente paga un determinado nivel de precio por los servicios que ofreces, entonces tendrás que conseguir más proyectos de los mismos clientes o más clientes que aporten nuevos proyectos para ganar más dinero (si un objetivo, por ejemplo, es incrementar la facturación).

Si has facturado USD 12.000 el año anterior, y tu objetivo es duplicar ese monto durante este año, un rápido cálculo te diría que tendrás que trabajar aproximadamente el doble para lograr cumplir con el objetivo (nuevamente, para el tipo de clientes que tienes, para el nivel de precio actual por tus servicios).

Aquí viene el tema del comentario: ¿tienes capacidad para hacerlo?

Esto no se refiere a la capacidad técnica del profesional; aquí nos referimos a la capacidad para obtener esos proyectos adicionales, realizar el trabajo y administrar esa cantidad de proyectos adicionales (sin necesidad de incorporar un asistente, un empleado, o un socio). Capacidad de dirección y gestión.

Si no tienes capacidad para hacerlo, reduces el objetivo (el monto a facturar no podrá ser el doble) o adicionas capacidad (podrás conseguir el objetivo de facturación, con un nivel de rentabilidad menor, por los costos adicionales). Pero si adicionas capacidad: ¿qué tipo de capacidad? ¿Otro diseñador, alguien con capacidad para vender proyectos, un asistente que te ayude a administrar el estudio? Esto forma parte del plan a desarrollar, como consecuencia de la meta y objetivos para el año.

Otra alternativa es considerar el mismo objetivo de facturación (el doble del año anterior), manteniendo la misma cantidad de trabajo del año anterior. Esto podría leerse como: debo duplicar los precios para cada proyecto (si tuviéramos la misma cantidad de proyectos del año anterior). Ofreciendo el mismo tipo de servicio para el mismo tipo de cliente, el éxito es poco probable.

El plan para lograr el cumplimiento de este objetivo es completamente diferente al anterior. Aquí también debemos preguntarnos sobre nuestra capacidad de gestionar el volumen proyectado de negocio, en un nuevo nivel de precio, para otro tipo de cliente.

Para acceder a un tipo de cliente completamente diferente, con un nivel de precio más elevado, necesitas trabajar en cuestiones relacionadas con el negocio que llevas adelante. Algunas preguntas básicas que deberás considerar son las siguientes:

¿Qué es tu estudio, despacho o empresa?
¿Qué vendes?
¿Qué compra y qué paga el cliente?

Si tus respuestas son “estudio de diseño”, “diseño” y “diseño”, tienes mucho trabajo por delante, para redefinir y repensar tu negocio. En este sentido, las opiniones y recomendaciones de otros diseñadores, en tu misma situación, será de poca ayuda (porque su paradigma es similar al tuyo).

Sin embargo, para aquellos que se plantean una meta profesional debido a que se encuentran dirigiendo su propio estudio o simplemente porque desarrollan una actividad independiente, este ejercicio puede ser muy útil.

Un ejemplo:

Ayer publiqué en el grupo Facebook de “Diálogos con diseñadores” un post que – relacionado con la determinación de la Visión 2012 – promovía la declaración de una meta para el año en seis palabras (esto es parte de un ejercicio llamado “la vida en seis palabras”, que pueden buscar en la web).

Un participante del grupo escribió: “quiero tener más clientes este año”. Perfecto. Esto resume en seis palabras una meta para el año. Esa meta, visión, o resultado para contar a fin de año (este año tuve más clientes que el año pasado), tiene que convertirse en un objetivo. Un objetivo es concreto, medible y valioso. Por ello, convertir la meta en objetivos, significa definir:

Quiero tener más clientes este año: ¿Cuántos? ¿Lo importante es la cantidad de clientes, o la cantidad de dinero facturado en proyectos? ¿Cuántos clientes has tenido este año y cuánto dinero has facturado? ¿Cuánto dinero has ganado, producto de las horas trabajadas en esos proyectos para esos clientes?

Tener más clientes este año no significa nada, si no puedes traducir ese deseo en una meta concreta, definiendo los objetivos en términos cuantitativos.

¿Para qué sirve esto?

Para definir los planes de trabajo que te permitan cumplir los objetivos, y con ello, la meta para el año.

Un ejemplo:

Has definido una meta (tener más clientes este año, incrementando la cantidad de proyectos y la facturación), y has convertido la meta en objetivos (la facturación del año crecerá en un 100%, con una cartera de clientes compuesta por un 50% de nuevas cuentas y el restante 50% de cuentas de clientes anteriores).

¿Cuál es el plan para lograrlo?

Tienes que definir, por lo menos, la forma como conseguirás esos clientes. Por lo general, esperar sentado a que las cosas sucedan no da los resultados esperados.

Entonces, tienes que definir:

1. La visión para el año: la meta
2. Los objetivos para el año: la traducción de la meta en resultados observables, medibles y valiosos
3. El plan: la forma como conseguirás esos resultados
4. Recordando…

   

Por diversos eventos, trabajo con clientes, o simplemente de visita, estuve en Buenos Aires, Rosario y Tucumán (Argentina); Bogotá y Bucaramanga (Colombia); Ambato y Quito (Ecuador); Barcelona y Madrid (España); Guadalajara y Querétaro (México); Lima (Perú); Porto (Portugal); Belgrado y Vršac (Serbia) y Montevideo (Uruguay).

Este año escribí un artículo para Foroalfa y me publicaron un artículo en la Revista Científica del Instituto de Etnografía de la Academia Serbia de las Artes y las Ciencias. Además, publiqué dos artículos de la serie “Fichas” (uno de los cuales fue publicado en Knowsquare, de España); cuatro capítulos de la serie “Diálogos con diseñadores” y realicé seis entrevistas para la serie “Casos 80+20”.

Destaco la invitación al Programa de Líderes Académicos del TEC de Monterrey Campus Querétaro; el haber coordinado la mesa de debate con clientes del evento “Reality Design”; mi primera experiencia profesional en el viejo continente; mi asistencia al AGI OPEN 2011 en Barcelona; y por último, mi incorporación al Comité Editorial de la Revista Científica del Instituto de Etnografía de la Academia Serbia de las Artes y las Ciencias.

Otro aspecto interesante ha sido el crecimiento del grupo “Diálogos con diseñadores” en Facebook. Al iniciar el año contaba con 6.200 participantes y hoy llega a los 16.500. No solamente ha crecido la cantidad de participantes, sino que se ha multiplicado la participación de quienes forman parte del grupo.

Para el año próximo hay algunos proyectos en marcha, y otros que seguramente se terminarán en los primeros meses del 2012. Es muy probable que presente el seminario de tesis doctoral alrededor de marzo/abril, concluyendo una importante etapa; también es muy probable que concluya y publique mi primer libro para esas fechas. Adicionalmente, seguiré viajando para presentar seminarios y conferencias (en este momento ya tengo confirmaciones para volver a Perú, Colombia y México) y continuaré con el proceso de asesoramiento a clientes.

Muchas felicidades para todos!

OCHENTA+VEINTE ©

“Nuestra principal actividad es crear una experiencia de marca. Iniciamos con una auditoría de marca para evaluar la comunicación interna y externa del cliente. El objetivo principal de la auditoría es identificar el factor único diferenciador de la marca en relación con la competencia. Con esta información diseñamos una estrategia de comunicación. Un paso fundamental es determinar quién es el cliente, qué es lo que hace y por qué es relevante en el mercado.” 

Descargar entrevista en pdf.
El resto de los casos 80+20, aquí.

Veamos este video, donde – en otro ámbito, no el diseño – se demuestran las primeras dos habilidades:

Pinche aquí para ver el vídeo

No cabe ninguna duda: este muchacho posee la habilidad técnica – necesaria y suficiente – para interpretar “For the love of God”, de Steve Vai.

Para quienes no tenemos la habilidad, y nos gusta mucho este tipo de música, podríamos decir: “tiene talento”. Podríamos agregar, además: “como él, hay miles”. Y no nos equivocaríamos (ver aquí otros ejemplos).

Vamos ahora al Steve Vai original. Aquí tenemos el video oficial del tema:

Pinche aquí para ver el vídeo

Y ahora, veamos la siguiente interpretación – en vivo – del mismo tema  (Steve Vai con la Holland Metropole Orchestra y dirección orquestal de Chris Opperman, año 2005):

Pinche aquí para ver el vídeo

Definitivamente, podemos concluir que Steve Vai posee las dos condiciones antes mencionadas: habilidades técnicas, y “talento”. Podríamos también considerar que, para lograr esta segunda interpretación, necesitamos algo más.

Alguien podría mencionar la habilidad de coordinación, para trabajar con otros músicos (parte de las habilidades interpersonales, donde, aunque exista, dejamos un poco de lado el “ego del músico“). Pero muy pocos, quizás, considerarían la habilidad para lograr SER Steve Vai e interpretar su creación (el tema en cuestión), en ese preciso lugar.

En este caso, la transformación – ocurrida durante varios años – entre “ese muchacho que se llama Steve Vai y toca muy bien la guitarra” y Steve Vai, el ahora mundialmente famoso, virtuoso guitarrista, no se basa estrictamente en su talento, o en sus habilidades técnicas.

Las habilidades interpersonales no se demuestran únicamente en la capacidad para coordinar éste (u otro) grupo de trabajo, sino en los resultados obtenidos: haber llegado a interpretar ese tema en ese lugar, con ese grupo. Y en este caso, podríamos denominar como “habilidades de negocio” a aquellas capacidades que me permiten proyectar – y visualizar un estado futuro deseado, por ejemplo, dónde estoy en un momento en el futuro – y transitar el camino (a través de las habilidades interpersonales) que me permitan llegar hasta allí. Esto es muy importante, en el proceso de construcción de un proyecto, como puede ser, la carrera profesional o el estudio de diseño que queremos iniciar.

En todo esto, tiene también importancia la idea acerca del éxito. Todos consideramos al éxito de diferente manera. Pero además, también medimos nuestro éxito a través de otros, quienes – quizás – no consideran exitoso el haber alcanzado algo que para nosotros sí lo es.

Hay innumerable cantidad de casos de diseñadores (creativos en general) muy talentosos que no llegan a obtener el éxito – por ejemplo, el éxito económico y profesional – que nosotros deseamos obtener. Hay otros que sí.

Hay, también, una innumerable cantidad de diseñadores (creativos en general) muy poco talentosos (en cuanto a sus habilidades técnicas) – que llegan a ser muy exitosos – por ejemplo, nuevamente, en cuanto a resultados económicos y de reconocimiento profesional.

El mensaje es el siguiente:

• No ser un excelente diseñador no te limita a conseguir aquello que sea importante en cuanto a proyecto de carrera (o a tener un estudio de diseño que se destaque en el mercado). El talento, y las habilidades técnicas son solamente dos componentes en la ecuación.
• En el caso contrario, ser un excelente diseñador – al menos en cuanto a los parámetros con los cuales se miden los trabajos durante los años de academia – no garantiza el éxito (si el éxito implica reconocimiento profesional y económico, o dirigir un estudio de diseño destacado).

Y esto puede ser, en diversos casos y según quien lo lea, una muy buena o una muy mala noticia.

Anexo

Y hablando de guitarristas talentosos que quizás nunca obtengan la enorme fama de aquellos a los que admiran y homenajean con sus covers, vean el canal youtube satsuma3042, donde pueden ejemplos como el siguiente (debería ser contratado como doble de Eddie van Halen):

Pinche aquí para ver el vídeo

OCHENTA+VEINTE ©

Descargar entrevista en pdf
El resto de los casos 80+20, aquí.

“Anilina es una empresa de diseño gráfico, con énfasis en la lúdica y la didáctica, y dos líneas de negocios: una de productos propios incluyentes y otra de servicios de diseño. El énfasis en la lúdica y en la didáctica significa que los productos que diseñamos están creados para que las personas rompan, corten, armen, doblen, apilen, jueguen, entre otras acciones, para generar aprendizaje por medio de la interacción. Un producto incluyente es un producto pensado y diseñado según las necesidades de un usuario que percibimos, ha sido excluido o recibe poca atención por pertenecer a una minoría, como las personas zurdas, ciegas, sordas, con movilidad reducida, de baja estatura, entre otras.”

[Anilina existe debido a] “el deseo y el sueño de hacernos cargo de nuestra propia empresa, ser independientes y tener libertad para tomar decisiones sobre nuestro desempeño profesional y laboral, y [debido a que] en nuestro entorno, las empresas de diseño hacen de todo y pocas se especializan en una temática. Esto nos impulsó a prepararnos para diferenciarnos en la manera como solucionamos las necesidades de nuestros clientes a través de piezas gráficas lúdicas, didácticas e incluyentes.”

OCHENTA+VEINTE ©

Descargar entrevista en pdf

“El diseñar bien gana el corazón de tus clientes, te volverán a llamar porque te consideran valioso y porque les podrás entregar un producto satisfactorio, sin embargo, el otro talento, el que está vinculado a la gestión, permite que no pierdas un cliente porque piense que ya no tienes tiempo para entregarle servicios […] o que haga que el negocio funcione teniendo flujos constantes de ingresos y proyectos para seguir trabajando tranquilo. Podrás encontrar muchos talentosos apareciendo en medios mostrando sus diseños que no se venden, porque probablemente muy pocas señoras adineradas podrán comprar su último sillón costosísimo y esto es porque no tienen una estrategia clara respecto de cómo diseñan el negocio de ese producto que han diseñado.”

Rodrigo Gajardo, socio del EstudioDies, nos cuenta en detalle los pormenores de la puesta en marcha del estudio, algunas dificultades sorteadas, aspectos críticos de gestión y claves para la relación con clientes: piezas importantes del modelo de negocio de cualquier empresa del sector creativo.

El resto de los casos 80+20, aquí.

OCHENTA+VEINTE ©

Descargar entrevista en pdf

(Al iniciar el estudio) “no teníamos idea que había que dedicarle tiempo a la gestión, pensábamos que eso era un extra que hacíamos por el estudio. Luego por suerte fuimos entendiendo que sin la gestión no iba a existir el tiempo de diseño y eso nos hizo cambiar de roles y de forma de pensar a la hora de distribuir el tiempo.”

Estudio Visual es un estudio de diseño radicado en la ciudad de Tucumán, República Argentina, con trece años de experiencia, y un primer premio en el concurso de Identidad Visual de la “Marca Tucumán”.

En la siguiente entrevista (descargar), sus directores – Jorge y Alicia, diseñadores gráficos – nos cuentan algunos aspectos clave en la gestión de su estudio.

El resto de los casos 80+20, aquí.