Los preconceptos sobre el negocio

Comparto otro artículo, aún vigente. Pueden descargarlo en pdf desde aquí.

EL PROFESIONAL DEL DISEÑO Y SUS PRECONCEPTOS SOBRE EL NEGOCIO

Por Fernando Del Vecchio
Agosto 22, 2007

Hace unas semanas asistí al Encuentro Latinoamericano de Diseño 2007, organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo aquí en Buenos Aires. Allí, dicté una conferencia cuyo título fue “El diseño de las organizaciones de diseño”, conferencia enmarcada dentro de la categoría “Negocios”.

Honestamente, y para mi sorpresa, no pude ver – dentro de la oferta del Encuentro – una gran cantidad de conferencias que hablaran del diseño como negocio.

Por otra parte, en el mismo Encuentro, participé de la Comisión de Trabajo “Diseño y Economía”, dentro del Foro de Escuelas de Diseño. De la totalidad de participantes de Universidades y Escuelas de Diseño adherentes (la cantidad de Instituciones superó las cien, casi en su totalidad de Latinoamérica y Europa), solamente ocho personas formamos parte de la mencionada Comisión.

Creo que está claro que la categoría “Negocios” no es del todo “popular” dentro del ámbito del diseño (o por lo menos dentro del ámbito universitario del diseño).

Sin embargo, la cantidad de preguntas que he recibido de asistentes a mi conferencia sobre problemáticas referentes a sus emprendimientos (o negocios ya establecidos), y las consultas que recibo de estudiantes, profesionales y emprendedores (en su mayoría diseñadores y creativos) que pretenden llevar adelante su sueño (proyecto) de alguna forma al mercado, cada vez es mayor.

Esto en realidad no tiene que ver con la “popularidad de los negocios dentro del diseño”, sino – a mi entender – con una creciente necesidad de los participantes del sector creativo, de comprender cómo llegar al mercado y cómo comercializar sus productos, en definitiva, cómo pensar el juego de los negocios desde una perspectiva diferente a la del modelo mental imperante.

Creo que los preconceptos sobre el significado de la palabra “Negocio” (relacionada con “Negociado”, o con todos los aspectos no deseados de la gestión emprendedora), generan en los profesionales del diseño una idea distorsionada de lo que es necesario conocer y hacer para lograr, al menos, participar en ese juego.

Por ejemplo, existe un preconcepto muy importante sobre la idea de la “venta”, asociada al concepto de imponer, convencer y manipular la voluntad de un comprador que no desea adquirir lo que tenemos para ofrecer. Este preconcepto lleva a realizar preguntas sobre formas de vender sin tener que encarar el proceso de vender.

Entiendo que fue por mi inesperada respuesta, que uno de los asistentes a la conferencia (al hacerme una pregunta similar a lo que les estaba explicando) me miró como descolocado. “La idea no es salir a vender, sino mostrar lo que uno produce, sin expectativa de lograr la venta”, le dije.

Evidentemente, existen aspectos aun no explicados aquí que merecen una mayor atención. Por ejemplo, si no tengo expectativas de vender, puedo entonces pasarme la vida explicando y mostrando mis diseños y productos y no lograr absolutamente nada. Y eso es cierto. Peor nos irá si, sumado a esto, realizamos estas actividades sin siquiera pensar, por ejemplo, a quién se lo estamos exhibiendo, por qué lo realizamos de una determinada manera, dónde lo estamos realizando y cuándo lo estamos haciendo.

Pero cuando pensamos en estos aspectos de antemano (algunos lo llamarían “planificación”), los resultados nos sorprenden. Porque tenemos resultados. Porque vendemos sin vender.

Esto significa focalizar esfuerzos. No nos orientamos a la venta (a forzar una transacción) sino que trabajamos en el diseño de un concepto (nuestra oferta) para que tenga valor o sentido para un cliente.

Sí, evidentemente, estarán pensando que todo esto es más fácil decirlo que hacerlo.

Fernando Del Vecchio
@fdelvecchio

Permitida su reproducción total o parcial, citando la fuente.

¿Cómo obtener nuevos clientes?

Este es un artículo que escribí hace casi cuatro años, pero sigue vigente. Pueden descargarlo en pdf desde aquí.

Por Fernando Del Vecchio
Febrero 15, 2008

Una de las más importantes, críticas y relevantes preguntas de todo profesional de diseño trabajando en forma independiente o dirigiendo su estudio es:

¿Cómo puedo obtener nuevos clientes?

Esta pregunta, refleja la intención de solucionar un problema que no se encuentra claramente definido. Sin identificar el problema (descomponiéndolo como una brecha entre una conducta esperada y una conducta real, para luego identificar las causas, o restricción principal), es poco probable que encontremos una solución que sea adecuada a cada caso.

Por ello, cuando un profesional del diseño me pregunta la forma de obtener nuevos clientes, mi respuesta nunca será satisfactoria (por ello no brindo esa respuesta y muchas veces quien pregunta se siente defraudado).

¿Por qué esa respuesta nunca será satisfactoria?

Porque esa respuesta (solución propuesta) proviene de la información que el diseñador ha decidido presentarme para que yo identifique un problema que posiblemente no es el problema que tiene el diseñador. Y de allí, surge una serie de actividades a realizar por el diseñador que no resuelve el problema que tiene. En muchos casos, esa “solución” forma parte de un conjunto de actitudes y actividades que el diseñador debe realizar y/o modificar, pero que no desea (ni va a) hacer.

El problema no es la forma como voy a obtener nuevos clientes, porque la respuesta a la pregunta es una solución. Pero si ese no es el problema, ¿cuál es el problema?

Para identificar el problema a resolver, podemos comenzar identificando el síntoma que nos genera la pregunta.

Por ejemplo, el diseñador dice: “tengo que obtener más clientes porque”:

1. “Mis ingresos son insuficientes”;
2. “Mis ingresos son suficientes pero deseo ganar más dinero”;
3. “No me gusta trabajar con los clientes que tengo”;
4. “Solo obtengo clientes a partir de los llamados que recibo por referidos”;
5. “La cantidad de presupuestos que me aceptan es el 50% de los que presento”;
6. “Mis clientes no me pagan”;
7. “No se por dónde empezar a buscar clientes”.

Este listado es pequeño en relación a la cantidad de síntomas que se mencionan como problemas. Este listado representa la conducta real, de la brecha definida como problema.

En cada caso, la respuesta adecuada para un diseñador es inadecuada para otro, ya que la situación que cada uno de ellos atraviesa (y sufre) es diferente. En cada caso, la restricción a eliminar/superar es diferente.

Todo esto me indica que “el principio para la solución del problema es siempre el diseñador”. El problema no se encuentra en el mercado ni en los clientes, sino en el diseñador, a partir de la forma como éste identifica los limitantes (factores del problema) y responde a ellos (por ejemplo: cómo determina su propuesta, identifica sus clientes, y gestiona su proyecto/estudio). El problema y la solución forman parte del mismo sistema.

En la medida en que identificamos la oportunidad producto de mis competencias y los factores críticos de éxito en el mercado, trabajando desde la brecha existente entre quién soy y dónde estoy y quién soy (evaluación en el momento actual) y dónde estoy y qué soy en el futuro (visión), el plan se torna evidente.

Y allí en el plan es donde “aparece la solución”, porque ese plan de acción determina una cantidad de actividades a realizar para lograr obtener esa visión.

Por ejemplo, vamos al caso mencionado en el ítem (síntoma) 3: “No me gusta trabajar con los clientes que tengo”.

Traducción posible: “Como no me gusta trabajar con los clientes que tengo (síntoma), debo salir a buscar nuevos clientes (solución) pero no se cómo hacerlo (plan)”.

Lo voy a traducir de la siguiente forma: El diseñador desea que alguien le indique la forma efectiva de obtener nuevos clientes, clientes agradables desde su modelo de trabajo.

Pregunta: ¿Por qué motivo no le gusta trabajar con esos clientes? De esta respuesta, obtendremos patrones que identifiquen la brecha (problema), motivo por el cual se busca un plan para obtener nuevos clientes.

En muchos casos, la respuesta es:

“Los clientes me molestan demasiado. Al final, me la paso en reuniones. Modifican treinta veces el diseño que les presento. No tienen buen gusto. No saben apreciar la creatividad detrás de mi trabajo. No saben lo que quieren y ello provoca demoras en mi trabajo. Sería muy bueno que supieran claramente lo que quieren, así simplemente lo hago, me pagan y todos quedamos contentos”.

Parece que el problema no es tan simple como al principio parecía. Lo que el diseñador parece no tener muy claro (al evaluar sus respuestas) es qué es el diseño desde el punto de vista de su cliente. En muchos casos, el diseño que presenta el profesional, es entendido como un proceso o habilidad orientada a la prestación de un servicio, que traduce los deseos de ese cliente en un producto (por ejemplo, un logotipo, un sitio web, etc.), que ayuda a resolver un problema de ese cliente (se puede traducir como “necesidad” o “deseo” de ese cliente).

De esta forma vamos trabajando la situación desagradable en dos conductas: qué es lo que deseo (conducta esperada) y qué es (conducta real). En muchos casos como en éste, el problema planteado por el diseñador no es tal. Se trata únicamente de una circunstancia desagradable de la realidad, en la cual él es el principal responsable. ¿El motivo principal? Desconoce el rol que ocupa y el servicio que presta al mercado y a sus clientes.

Esto se resuelve trabajando sobre el diseñador, para clarificar qué es lo desea, cuáles son sus habilidades (y debilidades), quién es su cliente (aquellos que mejor se adapten a su estilo de trabajo y propuesta), es decir, trabajar en su propio proyecto de negocio, diferente al de cualquier otro diseñador.

En definitiva, trabajando en la definición del juego que desea jugar (para luego jugarlo, no para intelectualizarlo solamente).

Fernando Del Vecchio
@fdelvecchio

Permitida su reproducción total o parcial, citando la fuente.

Meta y objetivos 2012… y capacidad

Con la publicación del post sobre la determinación de una meta y objetivos para el año en curso, surgió un comentario que puede ser un tema interesante para aclarar.

A raíz del deseo “quiero tener más clientes este año”, que debemos traducir en una meta y convertir en objetivos observables, medibles y valiosos, comenta Jorge Armando Olea en el grupo “Diálogos con diseñadores”:

“Pues yo quiero tener más clientes dependiendo de la capacidad que tenga para poder cumplir con los estándares y expectativas de los clientes… tampoco quiero agotar recursos de personal y sacrificar renombre por incumplimientos debido a la sobrecapacidad.”

Mi respuesta fue la siguiente:

“Si no tienes capacidad para generar los resultados deseados, tienes dos opciones: o redefines los objetivos (reduciendo) o agregas capacidad de trabajo. Es básico. Y eso en la medida en que sigas manteniendo el tipo de clientes dentro del margen de precio que manejas. Si cambia la variable precio, el resto también puede cambiar.”

Si sigues teniendo el mismo tipo de cliente que hasta el momento, y este tipo de cliente paga un determinado nivel de precio por los servicios que ofreces, entonces tendrás que conseguir más proyectos de los mismos clientes o más clientes que aporten nuevos proyectos para ganar más dinero (si un objetivo, por ejemplo, es incrementar la facturación).

Si has facturado USD 12.000 el año anterior, y tu objetivo es duplicar ese monto durante este año, un rápido cálculo te diría que tendrás que trabajar aproximadamente el doble para lograr cumplir con el objetivo (nuevamente, para el tipo de clientes que tienes, para el nivel de precio actual por tus servicios).

Aquí viene el tema del comentario: ¿tienes capacidad para hacerlo?

Esto no se refiere a la capacidad técnica del profesional; aquí nos referimos a la capacidad para obtener esos proyectos adicionales, realizar el trabajo y administrar esa cantidad de proyectos adicionales (sin necesidad de incorporar un asistente, un empleado, o un socio). Capacidad de dirección y gestión.

Si no tienes capacidad para hacerlo, reduces el objetivo (el monto a facturar no podrá ser el doble) o adicionas capacidad (podrás conseguir el objetivo de facturación, con un nivel de rentabilidad menor, por los costos adicionales). Pero si adicionas capacidad: ¿qué tipo de capacidad? ¿Otro diseñador, alguien con capacidad para vender proyectos, un asistente que te ayude a administrar el estudio? Esto forma parte del plan a desarrollar, como consecuencia de la meta y objetivos para el año.

Otra alternativa es considerar el mismo objetivo de facturación (el doble del año anterior), manteniendo la misma cantidad de trabajo del año anterior. Esto podría leerse como: debo duplicar los precios para cada proyecto (si tuviéramos la misma cantidad de proyectos del año anterior). Ofreciendo el mismo tipo de servicio para el mismo tipo de cliente, el éxito es poco probable.

El plan para lograr el cumplimiento de este objetivo es completamente diferente al anterior. Aquí también debemos preguntarnos sobre nuestra capacidad de gestionar el volumen proyectado de negocio, en un nuevo nivel de precio, para otro tipo de cliente.

Para acceder a un tipo de cliente completamente diferente, con un nivel de precio más elevado, necesitas trabajar en cuestiones relacionadas con el negocio que llevas adelante. Algunas preguntas básicas que deberás considerar son las siguientes:

¿Qué es tu estudio, despacho o empresa?
¿Qué vendes?
¿Qué compra y qué paga el cliente?

Si tus respuestas son “estudio de diseño”, “diseño” y “diseño”, tienes mucho trabajo por delante, para redefinir y repensar tu negocio. En este sentido, las opiniones y recomendaciones de otros diseñadores, en tu misma situación, será de poca ayuda (porque su paradigma es similar al tuyo).